Por Alejandro Moronta

A raíz los artículos sobre la política de empresa y el éxito en el año 2022, algunos amables lectores me contactaron ofreciéndome sus comentarios sobre el tema de la actitud de los empleados y cómo puede llegar a afectar la imagen de los negocios.  Agrego que quienes no me ofrecieron anécdotas adicionales me expresaron su acuerdo con el contenido de estas dos entregas.

Una idea de los años 80, llamada el momento de la verdad, fue desarrollada por Jan Carlzon, el máximo ejecutivo de la aerolínea SAS.  El momento de la verdad es cada ocasión en que el cliente interactúa con una empresa o con lo que la representa, que puede ser un empleado, una página en internet, un producto, una red social, un documento, teleasistencia, o hasta una sala de espera.  Consecuentemente, puede haber muchos momentos de la verdad cuando se usa un producto o cuando se solicita un servicio.

Para visualizado de alguna manera, una persona compra una botella de agua, y en un producto tan sencillo como ese, agua, intervienen muchos momentos de la verdad.  Sólo para iniciar, se puede ir pensando en qué tan atractiva es la botella en sí.  Siguiendo, hay que ver si el diseño de esta botella favorece que se pueda agarrar con facilidad, si se sostiene verticalmente, se aplasta con facilidad, calidad del moldeo u otras características que pudieran ser importantes para el consumidor.

La etiqueta es otro momento de la verdad.  Qué tanto llame la atención es un elemento diferenciador de la competencia, el arte, la calidad de la impresión, claridad en el contenido o cualquier otra información de interés.  Huelga comentar que la etiqueta es realmente lo que identifica el producto y a la empresa que la envasa.

La tapa de la botella no es algo inofensivo.  Hay dos características que se pueden destacar.  Una es qué tan fácil se puede agarrar. Las estrías que tienen las tapas buscan facilitar el abrir o cerrar la botella.  Se sabe que algunas tapas son fáciles de girar, que no lastiman los dedos, mientras que otras son incómodas de rotar.  Junto con el tipo de tapa, la otra cuestión es qué tan apretada está la tapa cuando se va a abrir por primera vez.  Lo fundamental es que el agua no se salga, pero tampoco que haya que hacer mucha fuerza para poder tomar el líquido.  Si una persona tiene que pedir ayuda a otra para poder abrir la botella, definitivamente que eso es un demérito para el uso del producto.  Tener que recurrir a un trozo de tela, toalla u otro recurso para abrir la tapa sin lastimarse, afecta cómo el cliente usa o percibe el producto.

Luego de las características el envase, finalmente, el líquido.  Se sabe que las condiciones del agua de ser inodora, incolora y sin sabor no son del todo ciertas.  La cantidad de minerales que pueda tener el agua influye en el sabor y el grado en poder saciar la sed o sentirse hidratado.  Eso es lo mínimo, la necesidad primaria a satisfacer cuando se toma agua.  Es imposible dejar de lado el elemento de la inocuidad.  No se trata tan sólo de la función esencial del agua cuando se toma.  ¡El agua no debe afectar la salud del consumidor!

Por lo expuesto anteriormente, una simple botella de agua tiene varios momentos de la verdad.  Eso es sólo el producto.  Si la empresa envasadora coloca publicidad en los diferentes medios sociales, vallas, realiza promociones de algún tipo, patrocina o tiene personal en eventos deportivos, los momentos de la verdad se multiplican.

Se pueden plantear dos ideas para adquirir una botella de agua.  Un primer caso es el uso de una máquina que expide alimentos o bebidas.  Qué tan fácil sea obtener la botella es un gran momento de la verdad, no tanto relacionado al producto, sino también a la máquina en sí.  Y a lo fácil o difícil que sea el uso se agrega lo sencillo o no que puede ser el medio para realizar el pago o retirar la botella.  Como si todo lo anterior fuera poco, no hay que olvidar la característica de la temperatura.  ¿Está fría o caliente?

Una simple botella de agua tiene varios momentos de la verdad.

La segunda perspectiva es comprar la botella de agua en algún lugar de expendio.  El ambiente del local, el fácil acceso a obtener lo que se desea, el autoservicio o el trato que dispensa la persona que atiende van agregando temas a lo que experimenta el consumidor.  Si es en un lugar que vendan agua, también es válida la pregunta sobre la temperatura: ¿fría o caliente?  ¿Y si un producto de otra marca está a la temperatura que espera el cliente pero no así la marca que prefiere?

La lista de aspectos que influyen en un consumidor y la interacción para obtener o usar un producto o servicio puede ser más larga de lo que se piensa.  Hay puntos que no son tan obvios pero que forman parte de las consideraciones sobre lo que es la calidad.  El viejo concepto de calidad según Joseph Juran hablaba de cumplimiento de requisitos y adecuación para el uso.  Tan sólo esos dos, que se cumplan los requisitos y que sirva para lo que el cliente desea.

Satisfacer una necesidad básica y elemental como es la sed tiene sus bemoles para los fines de cómo el consumidor se decide por una determinada marca.  Y atención, que es solamente agua en una botella.