Continuando con el artículo anterior, tenemos la expresión “todo fluye, todo cambia, nada permanece igual”, de Heráclito, en la antigua Grecia. Está claro que las circunstancias actuales no son las mismas de las que eran hace un tiempo, y por lo tanto llevan a los profesionales a replantearse algunas ideas sobre la calidad y cómo una empresa decide competir. Los jeans…¿rotos?, son un buen ejemplo de cómo intentar satisfacer al cliente cuando lo que el cliente quiere es (o era) la antítesis de una pieza de vestir bien confeccionada. Así las cosas, ¿qué se puede hacer?

 Lo primero es que una organización decide cómo va a competir y en base a esta estrategia se desarrolla un plan de acción para lograr ciertos objetivos. Si su empresa fabrica pantalones jeans y va a ofertar jeans rotos, bueno, desde el punto de vista de la calidad, lo primero sería preguntar qué grado de rotura, si cabe, es aceptable para los clientes. Medir una característica como esta no es necesariamente fácil. Si no es posible definirla, entonces tratar en la medida de lo posible, de tener un marco de referencia.

 El Espíritu de los Cielos

Un buen ejemplo de claridad en su propósito lo tiene Spirit Airlines. Durante años, su ejecutivo principal, Ben Baldanza, enfatizó que Spirit competiría en precio y nada más. Por un “precio justo” los pasajeros no disponían de asientos reclinables, el espacio para sentarse era estrecho, no había comida incuida y la empresa cobraba cualquier extra. “Somos el McDonald’s de las aerolíneas”, dijo Baldanza en una ocasión. El símbolo de las acciones de Spirit Airlines en la bolsa de valores de Wall Street es SAVE (ahorre).

 Interesante el hecho de a esta empresa no parecían importarle las quejas de los clientes, y por un tiempo, les enfrentaron. Son firmes en su propósito de que se concentran en un servicio de transporte aéreo a bajo costo. Fue una sorpresa que en el año 2014 llegaron a crear un reporte especial para quienes les odiaban (haters), basado en una encuesta que realizaron, motivada en parte por la conocida tirantez en las relaciones con algunos pasajeros. Los de Spirit fueron capaces de transformar esta retroalimentación “educando” a sus clientes en su modelo de negocios y mostrando qué podían esperar los pasajeros de la aerolínea. Ahora bien, el éxito sostenido desde principios de los años 90 se ha visto afectado en los últimos años, cuando el precio por acción ha bajado de US$84 en diciembre de 2014 a US$40 el 1ro de marzo de 2018. Entre otros factores, la agresividad de sus competidores en cuanto a ofertas y precios ha sido un elemento que ha mellado a Spirit. El valor de las acciones de Delta, American, United y JetBlue ha crecido en este mismo período.

 Ventaja Competitiva

En la edición de mayo de 2017 de la revista Calidad, y publicada por la ASQ de México, Rosa María Manzano comenta que “ventaja competitiva puede significar, entonces que tu cliente regrese y mantenga un contrato con tu compañía o que decida cambiarte por otra que sí cumpla con sus necesidades. Para poder competir, se debe comprender cuáles son los atributos que valora el cliente y anticiparse a los posibles cambios para estar siempre un paso adelante”.

 A fin de cuentas, nada nuevo bajo el sol. Las empresas generan ingresos a través de ventas cuando satisfacen las necesidades de sus clientes y ellos están dispuestos a pagar por ello. El precio no es el único factor de decisión. El éxito de Apple no es por precio. Todo lo contrario. Los productos Apple cuestan más que muchos de los productos de sus competidores y sin embargo, en repetidas ocasiones Apple ha sido considerada la marca de más valor a nivel mundial.

 Más Allá de la Calidad

El estándar ISO 9001 sobre sistemas de gestión de calidad, desde su emisión original en 1987, estuvo muy enfocado en lo que era el cumplimiento de la norma con una ponderación muy alta sobre la calidad per se. La más reciente versión del estándar ISO 9001, emitida en septiembre del año 2015, incorpora con mayor peso el elemento del negocio como tal y cómo la organización logra sus objetivos. Tiene nuevos requisitos, tales como riesgos y oportunidades de la organización.

 El enfoque del nuevo estándar es positivo, ya que se han dado casos de empresas con un alto énfasis en calidad, que incluye ganadores del premio Malcolm Baldridge en Estados Unidos, y que han tenido dificultades económicas luego de obtener el premio. Esto confirma que ganar un premio u obtener una certificación de calidad no es suficiente para el éxito sostenido de una organización. Las organizaciones tienen que mantener el enfoque de mejoramiento continuo, pero sobre todo poniendo atención a lo que verdaderamente importa en su negocio.

 ¿Se puede competir en precio y calidad? Es difícil, y sin embargo, uno de los beneficios de la calidad es que se reducen los errores y desperdicios, minimizando las pérdidas, lo que influye en la eficiencia de las operaciones. Si la opción es competir en base a calidad cuando se tiene el precio más alto, la forma de lograr que los clientes estén dispuestos a pagar por ello es ofertando un producto o servicio que agregue más valor para los clientes de lo que ellos están esperando.

 El fundamento de atraer a los clientes está en proveer algo que bien sea les satisfaga sus necesidades o que les resuelva alguna situación o problema. La empatía, el saber ponerse en los zapatos de los clientes y como dicen algunos, sentir su dolor, crea un vínculo con los clientes, que en caso de mantenerse creará una lealtad invaluable. Precisamente Apple ha sido capaz de crear esta lealtad. Cuando hay un lanzamiento de un producto nuevo, los seguidores de esta empresa, como si fuera un viernes negro, hacen colas en las tiendas para adquirir el producto. Sin necesidad de hacerlo, Steve Wozniak, uno de los fundadores de Apple junto con Steve Jobs y quien desarrolló la computadora Apple I, es uno de los que se coloca en fila para comprar un producto nuevo de la empresa que él ayudó a fundar.

 ¿Teorías Rotas?

Independientemente de los cambios que se den en las preferencias de los mercados, las tendencias que surjan y las mejoras tecnológicas, lo que sí se mantiene es la esencia de todo negocio bien manejado. Con la estrategia adecuada, ocuparse de los clientes y la ejecución que minimice los desperdicios las organizaciones tienen elementos sólidos para ganar la partida. El cómo se decida competir ya es opción de las empresas, siempre y cuando haga sentido para quienes estén dispuestos a pagar por ello, y deje beneficios. Esa teoría aún no se ha roto.